El Observatorio de los  Concursos Públicos de Publicidad cumple tres años y confirma que los criterios  de selección de agencias evolucionan valorando más el precio que la creatividad  y las propuestas técnicas 

Para La  Asociación de Empresas de la Comunicación (La FEDE) y la Asociación de Agencias  de Creatividad Transformadora (ACT) los concursos de publicidad de la administración  pública pueden mejorar significativamente 

Madrid, marzo de 2024

El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto de La FEDE y la ACT, dos de las principales asociaciones del sector publicitario que representan a las agencias de publicidad, empresas y profesionales del sector publicitario. El estudio está dirigido por Fernando Montañés, doctor y profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija y cuenta con la colaboración de CIPESA e Infoadex.

El Observatorio ha analizado todos los concursos de la Administración Pública con un presupuesto superior a 100.000 euros que solicitan servicios de publicidad o gestión de medios publicitarios.

El análisis señala que el 91,9% de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el cuarto trimestre de 2023 exigen que las agencias tengan una facturación igual o superior al presupuesto estimado del concurso, lo que en bastantes ocasiones impide la participación de PYMES. Un 66,7% de los concursos analizados valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Y el 44,4% establecieron un plazo menor de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo considerado insuficiente para preparar una campaña o acción de comunicación.

La duodécima oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de  Publicidad y Comunicación, que La FEDE y la ACT realizan trimestralmente desde enero de 2021, confirma que los procesos de selección y adjudicación de la publicidad por parte de la Administración Pública, en su conjunto el mayor anunciante de España, pueden y deben mejorar sustancialmente. Esto beneficiaría a la propia administración, a los ciudadanos, a los resultados y eficacia de la publicidad, y al sector publicitario en general.

De los 83 concursos analizados por el Observatorio en el cuarto trimestre de 2023, el 95,1% impone la vía electrónica como única posibilidad de presentación y participación. Un 66,6% valora el precio por encima de las propuestas técnicas estratégicas y creativas, lo que no resulta lógico ni razonable para evaluar y seleccionar lo mejor posible las acciones de publicidad y comunicación. 

El 85,8% exige a las empresas que quieran participar en los concursos una elevada facturación o volumen de negocios, lo que en bastantes ocasiones impide la participación de PYMES, agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño que suponen un gran porcentaje del total del sector publicitario. Y el 44,4% de los concursos establece menos de tres semanas para presentar las propuestas, un plazo insuficiente en la mayoría de los casos para poder pensar, idear, desarrollar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas.

La evolución del incumplimiento de los criterios establecidos en las convocatorias de concursos del cuarto trimestre del año 2023 es negativa, pues empeora en casi todos los casos. 

El índice de incumplimiento de los criterios del Observatorio de Concursos Públicos fue del 69,3% en el primer trimestre, del 73,9% en el segundo, el 72,1% en el tercero y sube hasta el 74,5% en el último. Lo más preocupante es la exigencia de una elevada facturación para poder participar, que en el primer trimestre figuraba en el 70,5% de los concursos, en el segundo subió al 81,8%; en el tercero aumentó hasta el 92,3%, y se mantiene en un 91,9% en el cuarto trimestre. 

Aumenta hasta el 66,7% de los concursos el valorar la oferta económica ponderando por encima del 50% el precio sobre las propuestas técnicas, lo que supone el porcentaje más alto del año. El 44,4% los concursos dan menos de tres semanas para presentar las propuestas, cuatro puntos más que en el trimestre anterior. Y se mantiene la vía electrónica como casi única posibilidad de presentación delas propuestas, pues así lo establecen el 95,1% de los concursos analizados.

Como se ha señalado, en el 66,7% de los concursos se valora que la propuesta tenga el menor precio por encima de si las ideas creativas, estratégicas y técnicas son mejores, se adecúan más a los objetivos de comunicación y, por tanto, puede ser más o menos eficaces para conseguir los resultados esperados por la comunicación.

Cabe destacar también que en el 44,4% de los concursos analizados se establecen menos de tres semanas de plazo para preparar, idear y presentar las propuestas de campañas. 

Seguramente por error se ha llegado a convocar un concurso en el que el plazo de presentación de propuestas era imposible de cumplir, pues se publicó el 21 de noviembre, y el plazo para la recepción de ofertas o solicitudes de participación finalizaba el 17 de noviembre. Este concursos de Ferrocarriles de la Generalitat de Catalunya, para la “Producción de películas y videocintas de publicidad, propaganda e información”, tenía un presupuesto de 400.000 € más IVA, y el precio más bajo supone el 50% de los criterios de adjudicación, ponderando igual que todos los demás criterios de calidad: “Servicios de vídeo realizados por el equipo, Experiencia adicional del equipo, Compromiso de criterios de aplicación de igualdad de género, Oferta en materia de conciliación laboral, y Oferta en materia de estabilidad laboral”. Como la inmensa mayoría de los concursos, solo admitía la presentación electrónica.

Todas  las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus  convocatorias de concursos. Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 73,8% de los concursos analizados en el tercer trimestre de 2023 contravienen más de un criterio. La que más los incumple es la Administración Estatal, cuyo único concurso incumple varios criterios, seguida de la Local, con un Índice de incumplimiento del 71,7%. Le sigue la Administración Provincial, con un índice de incumplimiento del 66,7%; muy similar al 63,5% de las Empresas Públicas, y por encima del 60% de la Administración Autonómica.

Si se considera que el cumplimiento de los criterios que establece el Observatorio de los Concursos Públicos resulta adecuado para lograr un mejor proceso de selección de agencias, la evolución del año 2023 es irregular en las distintas administraciones, pero en general es negativa en el último trimestre. Todas las administraciones tienen peor índice de cumplimiento de criterios en el cuatro trimestre que en el primero, salvo en la Provincial, que lo mejora ligeramente.

El Observatorio tras analizar todos los concursos de la Administración Pública con un presupuesto superior a 100.000 euros que solicitan servicios de publicidad o gestión de medios publicitarios, señala que casi todos los concursos incumplieron alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones, La FEDE y la ACT, lo que no solo perjudica a las empresas del sector al ver dificultado su trabajo y su libre participación, sino a la propia administración pública, pues al limitar la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas para hacer una comunicación lo más eficaz posible.

El objetivo del Observatorio es mejorar los procesos de selección de agencias y empresas de publicidad de la administración pública para que sean lo más justos, transparentes, imparciales y eficaces posible. Los resultados trimestrales del Observatorio se comparten tanto con los medios de comunicación como con las propias administraciones públicas, esperando que se tengan en cuenta para las próximas convocatorias de concursos públicos.

El estudio analiza los pliegos de condiciones y bases de los concursos públicos para establecer si cumplen las mejores prácticas profesionales. De los  siete criterios establecidos y consensuados por las asociaciones del sector  publicitario para que los concursos públicos sean más transparentes, abiertos y  competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las  convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso. 

OBSERVATORIO DE CONCURSOS  PÚBLICOS DE PUBLICIDAD. XII OLEADA. 4T 2023.

Entre el 1 de octubre y el 31 de diciembre de 2023 La FEDE ha informado diariamente a sus asociados de un total de 273 concursos públicos relacionados  con campañas de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios,  con un presupuesto total de 159,0 millones de euros.  El Observatorio de Concursos Públicos de  Publicidad seleccionó y analizó 83 concursos (el 30% del total) que tenían un  presupuesto igual o superior a 100.000 €, y que sumaron un presupuesto de 134,2  millones de euros (el 84% del total). 

Estas cifras reflejan la enorme importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas y la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.

CRITERIOS INCUMPLIDOS

Desde  que se comenzó a realizar el Observatorio, el criterio que más se incumple es  dar la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la  electrónica, pues 77 concursos, el 95,1% de todos los analizados, establecen únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. En ocasiones se han producido casos de agencias y empresas que no han podido participar por “problemas técnicos” en el funcionamiento de la plataforma electrónica, por lo que se considera lógico que si es posible se ofrezca alguna vía alternativa para presentar la documentación requerida, bien por correo o de forma presencial.

El  91,9% de los concursos analizados, exigen que las empresas participantes tengan  porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa  que lo justifique. Este requisito no está en muchos casos acorde con el presupuesto del contrato, y puede limitar la participación de empresas y agencias medianas y pequeñas.

El  tercer criterio más incumplido, por un 66,7% del total de concursos, es el  referido al precio, pues establecen la Oferta Económica como principal o único criterio  de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas.

Las Propuestas Técnicas son fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación, pero son en todos estos casos minusvaloradas ante la oferta económica y el precio ofertado por los servicios.

En  9 concursos, el 12% del total, el precio es el único criterio, pues las bases  otorgan un peso del 100% a la oferta económica, y en otros 41 el precio supone entre el 50 % y el 99% de la valoración final.

36 CAMPAÑAS EN MENOS DE 21 DÍAS

Hay  36 concursos, el 44,4% del total, que incumplen el criterio de establecer un  Plazo de Presentación superior a tres semanas, tiempo que el Observatorio considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas. En 16 concursos se dan menos de 15 días para presentar propuestas, y otros 20 establecen entre 16 y 21 días.

LOS MAYORES CONCURSOS

El mayor concurso convocado en el cuarto trimestre de 2023 fue el “Servicio integral de medios para la planificación estratégica y táctica, asesoramiento permanente, compra de espacios y difusión en medios de comunicación y demás soportes publicitarios de las campañas y acciones de publicidad o comunicación para los juegos de SELAE”, con 48,4 millones de euros de presupuesto. Este concurso exige que las empresas participantes tengan una facturación una vez y media o superior al presupuesto, establece como única vía de presentación la electrónica, y el precio más bajo pondera el 80% de los criterios de adjudicación. En este caso el plazo de presentación de propuestas fue de 28 días.

TODAS LAS ADMINISTRACIONES 

De los 83 concursos analizados por el Observatorio durante el cuarto trimestre de 2023, todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio,  con índices establecidos entre el 60% y el 100%. 

La que más los incumple es la Administración Central, cuyo único concurso analizado incumple todos los criterios. La Administración Local es la que más concursos establecen un plazo menor a tres semanas, casi el 48% del total; y en un 74% se adjudican al precio más bajo. La Autonómica destaca por solicitar una elevada facturación a las empresas participantes, en el 80% de sus concursos. En la Administración Provincial (Diputaciones, Mancomunidades, entidades comarcales, etc.) el 66,7% de los concursos piden una elevada facturación, y el 60% se adjudican por precio. Y en las Empresas Públicas casi el 70% exigen una elevada facturación y el 51,3% valoran más el precio que los criterios técnicos.

EL OBSERVATORIO

El  Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación analiza de forma continuada las convocatorias realizadas por todas las administraciones (Europea, Estatal, Autonómica, Municipal/Comarcal y de Empresas Públicas) para adjudicar la contratación de servicios públicos relacionados con la estrategia, creatividad, planificación y compra de medios de las campañas de publicidad.

El objetivo del Observatorio es establecer si las convocatorias de los concursos cumplen unos criterios mínimos que garanticen la igualdad de las empresas participantes y posibilidad de adjudicación al máximo de agencias y empresas que puedan ofrecer los servicios requeridos por las distintas administraciones públicas.

El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación está dirigido por Fernando Montañés, doctor en publicidad y profesor en la Universidad Autónoma de Madrid y Universidad Nebrija, iniciado por  La FEDE (Asociación de Empresas de la Comunicación) y respaldado conjuntamente con la ACT (Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora).

METODOLOGÍA

La FEDE facilita diariamente a sus empresas asociadas la convocatoria de todos los concursos públicos publicados que solicitan servicios relacionados con la publicidad, a partir del servicio de la empresa CIPESA, que selecciona todos los concursos convocados que tocan la publicidad por las distintas administraciones en los diferentes Boletines Oficiales y la Plataforma de Contratación.

Sobre todos los concursos publicados, el Observatorio de Concursos establece el filtro de que los servicios requeridos se refieran específicamente a campañas de publicidad, creatividad y/o gestión de medios, y que el presupuesto sea igual o superior a 100.000 €.

Las convocatorias de todos los concursos que reúnen dichos requisitos son analizadas para establecer si cumplen los criterios marcados por el Observatorio para garantizar la transparencia, la igualdad y posibilidad de adjudicación al máximo de agencias y empresas que puedan ofrecer los servicios solicitados.

CRITERIOS DEL OBSERVATORIO DE CONCURSOS  PÚBLICOS

Los criterios se aplican a partir de un presupuesto a 100.000 euros de salida, que son los concursos llamados de mayor cuantía. A partir de ahí se analizan los siguientes puntos a cumplir.:

• Oferta Económica. Que la oferta económica no sea el principal criterio de adjudicación, por encima de otros criterios como la valoración técnica.
• Plazo de presentación. Ha de ser igual o superior a tres semanas
• Que los presupuestos no  sean excesivamente reducidos en relación al servicio/trabajo que hay que realizar.
• Que  no promuevan la baja excesiva. No debe admitir o promover la comisión cero o una baja excesiva.
• Que no restrinjan  injustificadamente la libre competencia, por ejemplo, mediante requisitos abusivos (avales, licencias...) y no justificados. Concretamente, que se exijan avales previos por entre el 80% y el 100% del máximo permitido por la ley.
• Vías de presentación. Que tengan más que una vía de presentación y ofrezcan alternativas a la hora de presentar, por la posible existencia de problemas con la plataforma. Es habitual que se produzcan problemas técnicos y que haya agencias que no puedan participar.
• Exigencias de facturación razonables. Que no soliciten una facturación no acorde con el presupuesto de licitación, algo innecesario sobre todo si la empresa está homologada con la clasificación correspondiente. El baremo se ha establecido es que no se supere el 70% para los concursos de menos de 500.000 euros, y el 20% para los que tienen mayor presupuesto.
• Orden de apertura de  ofertas: Que las ofertas económicas (criterios objetivos, mediante fórmulas) no se abran antes que las técnicas (criterios subjetivos, sometidos a juicios de valor), pues en ese caso el criterio de adjudicación pasa a ser fundamentalmente económico.
• Comités  de Expertos: Cuando la Ley obliga a la constitución de un Comité de Expertos con alta implicación (más de un 50% de la puntuación), que esté constituido por expertos cualificados del sector publicitario, al igual que a los representantes cualificados de los públicos objetivos a los que se dirige la acción, y estos expertos sean dados a conocer en las bases de la convocatoria.

Puedes descargarte el informe aquí y el documento explicativo

Para más información, dirigirse a lafede@lafede.es