Según el Observatorio de los  Concursos Públicos de Publicidad, los criterios para su adjudicación siguen evolucionando  negativamente este año.

La FEDE y ACT solicitan  que los concursos faciliten la competencia y valoren más las ideas que el  precio.

Madrid, septiembre de 2024

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El 74,3% de  los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el segundo  trimestre de 2024 incumplen los criterios que las principales  asociaciones del sector consideran más lógicos para que el proceso de selección  y adjudicación sea lo más abierto, justo y eficaz para la propia administración  y las agencias del sector. 

El 55% valoran el precio más  bajo por encima de la creatividad, la estrategia, las ideas y las  propuestas técnicas de las agencias. 

Más de la mitad (un 51,4%)  establecen menos de tres semanas para desarrollar y presentar  las propuestas, tiempo claramente insuficiente para realizar una campaña. Y el 92,7%  solicitan una elevada facturación a las empresas para presentar propuestas,  lo que impide participar en los concursos a muchas PYMES y agencias. 

La XIV oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de  Publicidad y Comunicación, que se realiza cada trimestralmente desde enero  de 2021, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la  Administración Pública, el mayor anunciante de España en su conjunto.

De los 106 concursos analizados en el segundo trimestre de 2024, un 55% valora el precio más bajo por encima de las propuestas creativas y técnicas, algo ilógico a la hora de evaluar las mejores campañas de publicidad y comunicación. 

El 92,7% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector. 

El 51,4% de los concursos da menos de tres semanas para presentar las propuestas, tiempo insuficiente en la mayoría de los casos para poder realizar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas. 

Y prácticamente todos, el 98,1% del total, establece la vía electrónica como única y exclusiva para presentar las propuestas, algo que en ocasiones ha supuesto problemas técnicos.

Al comparar las convocatorias del segundo trimestre de 2024 con las realizadas durante el primero empeora en tres criterios y se mantiene prácticamente igual en otro.

La valoración de la oferta económica más baja por encima de las propuestas creativas y técnicas pasa del 51,3% de los concursos en el primer trimestre al 55% en el segundo.

En ambos casos el 51% de los concursos establece un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas.

La exigencia de una alta facturación para participar aumenta del 87,9% de los concursos al 92,7%, el porcentaje más alto desde que se realiza el Observatorio.

Y sube al 98,1% del total de los concursos los que exclusivamente admiten la presentación de las propuestas por la vía electrónica.

Todas  las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus  convocatorias de concursos.

Como en las anteriores oleadas, se ha establecido un índice de incumplimiento de los cuatro criterios principales, que va del 100% en el caso de incumplimiento total, al 0% si se cumpliesen en todos los concursos.

Así, el índice general es del 74,3% de incumplimiento de los criterios en los concursos analizados en el segundo trimestre de 2024, tres puntos más que el 71,5% del primero.

La que más los incumple en el segundo trimestre de 2024 es la Administración Local, con un índice de incumplimiento del 80,3%; seguido de la Autonómica y la Provincial, en ambos casos con un 75%, mientras la Administración Central tiene un índice de incumplimiento del 70% y las Empresas Públicas del 69,1%.

En comparación con el primer trimestre de 2024, la evolución de todas las administraciones es negativa, sobre todo en la Administración Local, que pasa de un índice de incumplimiento del 59% al 80%; y la Autonómica, del 58% al 75%. La central empeora en casi ocho puntos, la provincial en casi nueve, y las empresas públicas en más de dos. Es una evolución muy negativa en general, que esperemos que no se convierta en tendencia y se corrija en próximas oleadas del Observatorio.

EL OBSERVATORIO

El  Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación analiza de forma continuada las convocatorias realizadas por todas las administraciones (Europea, Estatal, Autonómica, Municipal/Comarcal y de Empresas Públicas) para adjudicar la contratación de servicios públicos relacionados con la estrategia, creatividad, planificación y compra de medios de las campañas de publicidad.

Su objetivo es establecer si las convocatorias de los concursos cumplen unos criterios mínimos que garanticen la igualdad de las empresas participantes y posibilidad de adjudicación al máximo de agencias y empresas que puedan ofrecer los servicios requeridos por las distintas administraciones públicas.

El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, impulsado y creado por La FEDE (Asociación de Empresas de la Comunicación) y respaldado por la ACT (Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora) con su contribución, está dirigido por Fernando Montañés, doctor y profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, y cuenta con el servicio de CIPESA, que proporciona los concursos convocados por la administración en todas las plataformas y boletines.

La FEDE facilita diariamente a sus empresas asociadas la convocatoria de todos los concursos públicos publicados que solicitan servicios relacionados con la publicidad, a partir del servicio contratado con la empresa CIPESA, que selecciona todos los concursos convocados que tocan la publicidad por las distintas administraciones en los diferentes Boletines Oficiales y la Plataforma de Contratación.

Sobre todos los concursos publicados, el Observatorio de Concursos establece el filtro de que los servicios requeridos se refieran específicamente a creatividad y/o gestión de medios, y que el presupuesto sea igual o superior a 100.000 €.

Las convocatorias de todos los concursos que reúnen dichos requisitos son analizadas para establecer si cumplen los criterios marcados por el Observatorio para garantizar la transparencia, la igualdad y posibilidad de adjudicación al máximo de agencias y empresas que puedan ofrecer los servicios solicitados.

Los criterios se aplican a partir de un presupuesto a 100.000 euros de salida, que son los concursos llamados de mayor cuantía. 

A partir de ahí se analizan los siguientes puntos a cumplir:

Oferta Económica. Que la oferta económica no sea el principal criterio de adjudicación, por encima de otros criterios como la valoración técnica.

Plazo de presentación. Ha de ser igual o superior a tres semanas

Que los presupuestos no sean  excesivamente reducidos en relación con el servicio/trabajo que hay que realizar.

Que no promuevan la baja excesiva. No debe admitir o promover la comisión cero o una baja excesiva.

Que no restrinjan injustificadamente la  libre competencia, por ejemplo, mediante requisitos abusivos (avales, licencias...) y no justificados. Concretamente, que se exijan avales previos por entre el 80% y el 100% del máximo permitido por la ley.

Vías de presentación. Que tengan más que una vía de presentación y ofrezcan alternativas a la hora de presentar, por la posible existencia de problemas con la plataforma. Es habitual que se produzcan problemas técnicos y que haya agencias que no puedan participar.

Exigencias de facturación razonables. Que no soliciten una facturación no acorde con el presupuesto de licitación, algo innecesario sobre todo si la empresa está homologada con la clasificación correspondiente. El baremo se ha establecido es que no se supere el 70% para los concursos de menos de 500.000 euros, y el 20% para los que tienen mayor presupuesto.

Orden de apertura de ofertas: Que las ofertas económicas (criterios objetivos, mediante fórmulas) no se abran antes que las técnicas (criterios subjetivos, sometidos a juicios de valor), pues en ese caso el criterio de adjudicación pasa a ser fundamentalmente económico.

Comités de Expertos: Cuando la Ley obliga a la constitución de un Comité de Expertos con alta implicación (más de un 50% de la puntuación), que esté constituido por expertos cualificados del sector publicitario, al igual que a los representantes cualificados de los públicos objetivos a los que se dirige la acción, y estos expertos sean dados a conocer en las bases de la convocatoria.