Esta mañana se ha presentado en rueda de prensa los datos correspondientes al año 2021 del "Observatorio de concursos públicos de publicidad".

El 71% de los concursos de publicidad de la  Administración Pública convocados en 2021 valoraron el precio por encima de la  creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias. Y, además,  casi la mitad (el 47%) dieron menos de tres semanas de plazo para desarrollar y  presentar las propuestas, tiempo insuficiente para poder realizar o planificar una campaña o las acciones de publicidad requeridas. Estas son dos de las principales conclusiones del Observatorio de los Concursos Públicos de  Publicidad y Comunicación, que en su primer año de actividad confirma la urgente necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública que, en su conjunto, es el mayor anunciante de España.

De los 453 concursos analizados durante 2021, se encontró además que el 93% impuso la vía electrónica como única posibilidad de presentación y que el 57% exigió a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, lo que impide la participación de agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector.

Al revisar la evolución de las convocatorias durante 2021, es muy preocupante que más de 7 de cada 10 concursos analizados  en el cuarto trimestre valoran más la oferta económica sobre la técnica (el 71,4% del total, cinco puntos más que en el trimestre anterior). Comparado con el tercer trimestre, también es negativa la tendencia en el porcentaje de concursos que exigen una alta facturación, (el 58,8%, un punto más); si bien desciende el porcentaje de concursos que dan un plazo de presentación menor de tres semanas (39,5%, doce puntos menos), y los que imponen la vía electrónica de presentación de forma exclusiva (91,6%, tres puntos menos).

Todas las administraciones incumplen  mayoritariamente los criterios del Observatorio en sus convocatorias de  concursos. Considerando los cuatro criterios que más se incumplen, el 66,3% de los concursos analizados en 2021 contravienen más de un criterio. La que más los incumple es la Administración Autonómica, con un índice de incumplimiento del 71,6%, seguida muy de cerca por la Administración Local, con un 70,3%; las empresas públicas, con el 62,3%; y la Administración Estatal, con el 61,1%, si bien es la que menos concursos convocó en 2021, un total de 36.

En palabras de José Carlos Gutiérrez, presidente de La  FEDE, "sigue siendo destacable  en el análisis realizado en todo este pasado año que tres cuartas partes de los concursos de publicidad analizados se basen  solo en precio por encima de las propuestas técnicas y creativas, y que casi la mitad de ellos tengan un plazo inferior a tres semanas para que las agencias preparen, elaboren y realicen las propuestas de campañas y acciones de comunicación”.

Elena  Múgica, directora de la ACT, señala que “la adjudicación de concursos públicos es uno de los temas de mayor preocupación para la ACT, y que compartimos de forma expresa con La Fede y el Colegi. Con la creación del Observatorio queremos colaborar con las diferentes administraciones con el objetivo  de lograr las mejores prácticas y fijar unos criterios de transparencia en la selección, adjudicación y tramitación de campañas. Los datos anuales obtenidos son realmente significativos, pero queda mucho camino por recorrer y esperamos que el Observatorio sea una herramienta útil que ayude a concienciar a la Administración Pública”.

Para Rosa Romá, decana del Col-legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, "viendo los resultados del informe, la  Administración tiene margen de mejora en los criterios de valoración de sus  concursos públicos, en los cuales el factor precio tiene un peso demasiado importante respecto a variables como la creatividad u otros aspectos técnicos. Desde los colectivos profesionales y empresariales del sector los podemos ayudar a valorar los concursos de manera más adecuada".

El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto de la ACT, La FEDE y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, tres de las principales asociaciones del sector publicitario que representan a las agencias, empresas y profesionales del sector publicitario. Está dirigido por Fernando Montañés, profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, y cuenta con la colaboración de CIPESA e Infoadex.

El Observatorio ha analizado todos los concursos de la Administración Pública que tuvieron un presupuesto superior a 100.000 euros para prestar servicios de publicidad o medios. La práctica totalidad (el 99%) incumplió alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones, lo que no solo perjudica a las empresas del sector al ver dificultado su trabajo y su libre participación, sino a la propia Administración, pues al limitar la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas para hacer una comunicación lo más eficaz posible.

El objetivo del Observatorio es mejorar los procesos de selección de agencias y empresas de publicidad de la Administración Pública para que sean lo más justos, transparentes, imparciales y eficaces posible. Los resultados trimestrales del Observatorio se comparten tanto con los medios de comunicación como con las propias administraciones públicas, esperando que se tengan en cuenta para las próximas convocatorias de concursos públicos.

El estudio analiza los pliegos de condiciones y bases de los concursos públicos para establecer si cumplen las mejores prácticas profesionales. De los siete criterios establecidos y  consensuados por las asociaciones del sector publicitario para que los  concursos públicos sean más transparentes, abiertos y competitivos, cuatro se  incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso. 

OBSERVATORIO DE CONCURSOS PÚBLICOS  DE PUBLICIDAD. AÑO 2021.

En 2021 La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 5.042 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan directa o indirectamente servicios relacionados con la publicidad y la comunicación.

De todos estos concursos convocados, 453 (el 9%  del total) fueron para adjudicar servicios de publicidad, creatividad,  planificación y/o compra de medios y tenían un presupuesto igual o superior a  100.000 €, por lo que han sido seleccionados y analizados por el Observatorio  de Concursos Públicos de Publicidad. 

Los concursos analizados por el Observatorio suman un presupuesto total estimado de 738,3 millones de euros, cifra que refleja la enorme importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas y la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.

CRITERIOS INCUMPLIDOS

Solo tres concursos de los 453 analizados  cumplen todos los criterios establecidos por el Observatorio.

En las cuatro ediciones del Observatorio de  2021, el criterio que más se incumple es dar la posibilidad de presentación de  propuestas por otras vías además de la electrónica, pues 424 concursos, el 93,60% de todos los estudiados, establecen únicamente esa vía sin dar ninguna otra opción. En repetidas ocasiones se han producido casos de agencias y empresas que no han podido participar por “problemas técnicos” en el funcionamiento de la plataforma electrónica, por lo que es lógico ofrecer alguna vía alternativa para presentar la documentación requerida, bien por correo o de forma presencial.

El segundo criterio más incumplido, por un 71%  del total de concursos, es el referido al precio: 322 concursos establecen la  Oferta Económica como principal o único criterio de adjudicación, por delante  de las propuestas técnicas. 

Las Propuestas Técnicas son fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación, pero son en todos estos casos minusvaloradas ante la oferta económica y el precio ofertado por los servicios.

En 56 concursos, el 12,4% del total, el precio  es el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta  económica, y en otros 15 el precio supone entre el 80% y el 95% de la valoración final.

Un total de 257 concursos, el 56,7% de los  analizados en 2021, exigen que las empresas participantes tengan porcentajes de  facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo  justifique. Este requisito no está en muchos casos acorde con el presupuesto del contrato, y puede limitar significativamente la participación de empresas y agencias medianas y pequeñas.

En 2 concursos las bases exigieron que las agencias y empresas participantes justifiquen una facturación de una vez y media el valor estimado del contrato, en otro el 132%, y otros 89 piden que tengan una facturación del 100% sobre la licitación.

UNA CAMPAÑA EN OCHO DÍAS

Hay 216 concursos, el 47,68% del total, que  incumplen el criterio de establecer un Plazo de Presentación superior a tres  semanas, que el Observatorio considera el mínimo para permitir a las agencias preparar unas propuestas adecuadas. 

El caso más extremo es el concurso de la Consejería de Administración Autonómica, Medio Ambiente y Cambio Climático de Asturias, con 206.611 € de presupuesto, que establece un plazo de 8 días para presentar propuestas para la realización y puesta en marcha de una “campaña de concienciación social para instar a la ciudadanía a mantener la prudencia y contribuir a la reanimación de los sectores económicos más castigados por la pandemia de la covid-19”. Pese a su tramitación urgente, resulta un plazo claramente insuficiente para poder realizar y presentar una campaña publicitaria. Este concurso exige además a las agencias que tengan una facturación del 150% sobre el presupuesto. Hay otros 5 concursos con plazos de 10 y 11 días para la presentación de propuestas. Y 167 concursos que establecen un plazo de 15 días o menos, insuficiente en la mayoría de las ocasiones para poder preparar y presentar propuestas elaboradas de publicidad.

RESOLUCIONES MOTIVADAS

En la parte positiva, los pliegos de condiciones y bases de contratación de 264 concursos (el 58,3% de los analizados) establecen que la resolución de adjudicación deberá ser motivada, será notificada directamente a la adjudicataria y a las restantes licitadoras, y publicada. Es una exigencia lógica y mínima para poder establecer la máxima transparencia del proceso, y debería generalizarse a todos los concursos.

En la parte más negativa está la convocatoria de dos concursos limitando la participación a medios de comunicación e impidiendo así la de las agencias, algo que ha sido denunciado. Uno es del Ayuntamiento de Rota, que determina directamente la emisión de publicidad en televisión, prensa escrita local impresa en papel y prensa digital local, por un importe total de 405.000 euros; y otro similar del Ayuntamiento de pamplona, para compra de espacios en televisión, radio, prensa escrita y publicidad digital, con 495.000 € de presupuesto.

EL PRECIO POR ENCIMA DE LAS  PROPUESTAS TÉCNICAS

La evolución del Observatorio durante los cuatro trimestres de 2021 no refleja tendencias muy claras, si bien en el último trimestre del año se cumplieron más criterios que en los dos anteriores, y en porcentajes totales se situó casi igual que en el primer trimestre. Lo más negativo es el alto porcentaje de concursos, 7 de cada 10, que valoran el precio por encima de las propuestas técnicas de las agencias y empresas de publicidad.

LOS MAYORES CONCURSOS

El mayor concurso convocado en el último trimestre de 2021 fue “Acuerdo marco de servicios de gestión e inserción de publicidad institucional en los medios de comunicación que lleve a cabo la Administración de la Generalitat de Catalunya”, con 87 millones de euros de presupuesto estimado. Incumplió dos criterios: el precio tiene un valor del 66% para la adjudicación, y solo permite la presentación electrónica. El segundo concurso con mayor presupuesto fue para la planificación y compra de espacios publicitarios Loterías y Apuestas de Estado (SELAE), estimado en 48,4 millones de euros. Este concurso incumple tres criterios: la Oferta Económica tiene un valor del 90%, exige una facturación del 70% sobre el presupuesto licitado, y solo permite la presentación de forma electrónica.

TODAS LAS ADMINISTRACIONES  INCUMPLEN 

De los 453 concursos analizados por el Observatorio durante 2021, 36 fueron convocados por la Administración Central, 126 por la Autonómica; 148 por la Local, Comarcal o provincial, 140 por Empresas Públicas, y 2 por la administración europea. Todas las  administraciones incumplen los criterios del Observatorio en porcentajes  bastante similares, con índices establecidos entre el 61% y el 71%. 

La que más los incumple es la Administración Autonómica, que destaca sobre todo en el mayor porcentaje de concursos adjudicados sobre todo por precio, el 80% del total, y por la exigencia de una alta facturación para participar, en más del 65% de los concursos. En la administración Local/Comarcal/Provincial el 56% de los concursos dan plazos inferiores a tres semanas para la presentación de propuestas, y en el 75% el precio es el principal factor de decisión. Los concursos de las Empresas Públicas y la Administración Central cumplen por lo general mejor los criterios, aunque siguen siendo mayoría los que no los siguen.

EL OBSERVATORIO

El Observatorio de Concursos Públicos de  Publicidad y Comunicación analiza de forma continuada las convocatorias realizadas por todas las administraciones (Europea, Estatal, Autonómica, Municipal/Comarcal y de Empresas Públicas) para adjudicar la contratación de servicios públicos relacionados con la estrategia, creatividad, planificación y compra de medios de las campañas de publicidad.

Su objetivo es establecer si las convocatorias de los concursos cumplen unos criterios mínimos que garanticen la igualdad de las empresas participantes y posibilidad de adjudicación al máximo de agencias y empresas que puedan ofrecer los servicios requeridos por las distintas administraciones públicas.

El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación está respaldado conjuntamente por la ACT (Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora), La FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación) y el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya

METODOLOGÍA 

La FEDE facilita diariamente a sus empresas asociadas la convocatoria de todos los concursos públicos publicados que solicitan servicios relacionados con la publicidad, a partir del servicio de la empresa CIPESA, que selecciona todos los concursos convocados que tocan la publicidad por las distintas administraciones en los diferentes Boletines Oficiales y la Plataforma de Contratación.

Sobre todos los concursos publicados, el Observatorio de Concursos establece el filtro de que los servicios requeridos se refieran específicamente a creatividad y/o gestión de medios, y que el presupuesto sea igual o superior a 100.000 €.

Las convocatorias de todos los concursos que reúnen dichos requisitos son analizadas para establecer si cumplen los criterios marcados por el Observatorio para garantizar la transparencia, la igualdad y posibilidad de adjudicación al máximo de agencias y empresas que puedan ofrecer los servicios solicitados.

CRITERIOS DEL OBSERVATORIO DE  CONCURSOS PÚBLICOS

Los criterios se aplican a partir de un presupuesto a 100.000 euros de salida, que son los concursos llamados de mayor cuantía. A partir de ahí se analizan los siguientes puntos a cumplir

- Oferta  Económica. Que la oferta económica no sea el principal criterio de adjudicación, por encima de otros criterios como la valoración técnica.

- Plazo  de presentación. Ha de ser igual o superior a tres semanas

- Que los  presupuestos no sean excesivamente reducidos en relación al servicio/trabajo que hay que realizar.

- Que no  promuevan la baja excesiva. No debe admitir o promover la comisión cero o una baja excesiva.

- Que no  restrinjan injustificadamente la libre competencia, por ejemplo, mediante requisitos abusivos (avales, licencias...) y no justificados. Concretamente, que se exijan avales previos por entre el 80% y el 100% del máximo permitido por la ley.

- Vías de  presentación. Que tengan más que una vía de presentación y ofrezcan alternativas a la hora de presentar, por la posible existencia de problemas con la plataforma. Es habitual que se produzcan problemas técnicos y que haya agencias que no puedan participar.

- Exigencias  de facturación razonables. Que no soliciten una facturación no acorde con el presupuesto de licitación, algo innecesario sobre todo si la empresa está homologada con la clasificación correspondiente. El baremo se ha establecido es que no se supere el 70% para los concursos de menos de 500.000 euros, y el 20% para los que tienen mayor presupuesto.

- Orden  de apertura de ofertas: Que las ofertas económicas (criterios objetivos, mediante fórmulas) no se abran antes que las técnicas (criterios subjetivos, sometidos a juicios de valor), pues en ese caso el criterio de adjudicación pasa a ser fundamentalmente económico.

- Comités  de Expertos: Cuando la Ley obliga a la constitución de un Comité de Expertos con alta implicación (más de un 50% de la puntuación), que esté constituido por expertos cualificados del sector publicitario, al igual que a los representantes cualificados de los públicos objetivos a los que se dirige la acción, y estos expertos sean dados a conocer en las bases de la convocatoria.