Casi 3 de cada 4 (73,4%) de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el tercer trimestre de 2024 no siguen los criterios que las principales asociaciones del sector consideran más lógicos para que el proceso de selección y adjudicación sea lo más abierto, justo y eficaz para la propia administración y las agencias del sector.

El 58,1% valoran el precio más bajo por encima de la estrategia, las ideas, la creatividad, la planificación y las propuestas técnicas de las agencias.

Más del 43% establen menos de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas solicitadas, tiempo claramente insuficiente para realizar una campaña.

Y el 94,9% solicitan una elevada facturación a las empresas para que puedan optar a presentarse al concurso, un filtro innecesario la mayoría de las veces que impide participar en los concursos a muchas PYMES y agencias.

La XV oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de  Publicidad y Comunicación, que se realiza trimestralmente desde enero de 2021, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación de la Administración Pública, el mayor anunciante de España en su conjunto.

De los 114 concursos analizados en el tercer trimestre de 2024, un 58,1% valora el precio más bajo por encima de las propuestas creativas y técnicas, lo que el sector publicitario considera ilógico para seleccionar y decidir las mejores campañas y acciones de publicidad y comunicación. Y prácticamente todos, el 97,4% del total, establece exclusivamente la vía electrónica para presentar las propuestas, algo que en ocasiones ha supuesto problemas técnicos.

Al comparar las convocatorias del tercer trimestre de 2024 con las realizadas en los dos primeros empeora en dos  criterios, se mantiene prácticamente igual en otro, y mejora en el plazo de presentación de propuestas.

El 43% de los concursos establece un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, cuando en los dos trimestres anteriores superaba el 51%.

La valoración de la oferta económica más baja por encima de las propuestas creativas y técnicas pasa del 51,3% de los concursos en el primer trimestre al 55% en el segundo, y al 58,1% en el tercero.

La exigencia de una alta facturación para participar aumenta del 87,9% de los concursos al 92,7%, y llega al 94,9% en el tercer trimestre, el porcentaje más alto desde que se realiza el Observatorio.

Se pude concluir que se ha generalizado la exigencia de una facturación similar o superior al presupuesto de los concursos.

Y se mantiene en el 97,4% del total de los concursos los que exclusivamente admiten la presentación de las propuestas por la vía electrónica.

Todas  las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus  convocatorias de concursos.

Como en las anteriores oleadas, se ha establecido un índice de incumplimiento de los cuatro criterios principales, que va del 100% en el caso de incumplimiento total, al 0% si se cumpliesen en todos los concursos. Así, el índice general es del 70,3% de incumplimiento de los criterios en los concursos analizados en el segundo trimestre de 2024, prácticamente igual que el 70,5% que tenía en el segundo trimestre.

La que más los incumple en el tercer trimestre de 2024 es la Administración Provincial, con el 85,7% de incumplimiento, seguida de la Local, con un índice de incumplimiento del 80,9%; y la Autonómica, que mantiene un índice del 75,8%. La Administración Central tiene un índice de incumplimiento del 50% y las Empresas Públicas del 65,7%.

En comparación con los dos primeros trimestres de 2024, la evolución de las administraciones Provincial,  local y Autonómica es negativa, sobre todo en la Provincial, que pasa del 75% al 85,7%; y la Administración Local, que se mantiene en un índice de incumplimiento del 80,9%. La Autonómica tiene un índice del 75,8%, casi igual que el trimestre anterior. En cambio, las Empresas Públicas mejoran relativamente, y bajan su índice de incumplimiento del 69,1% al 65,7%; y la Administración central tiene un índice de 50%, 20 puntos menos que en el trimestre anterior, pero no es muy representativo porque apenas convocó concursos en este trimestre. En general es una evolución negativa a lo largo del año 2024.

El reciente concurso de  Correos es un ejemplo especialmente destacado donde entre otros elementos, la  valoración por precio destaca.

Un ejemplo especialmente negativo es el concurso para “la contratación de los servicios de diseño, estrategia, creatividad, producción, acciones especiales de publicidad y comunicación 360, así como el asesoramiento permanente de las campañas tácticas y corporativas que ayuden a consolidar y reforzar las actividades comerciales y de marca, en todos los canales, para la Sociedad Estatal Correos y Telégrafos, S.A., S.M.E. (en adelante “Correos”)”.

Aunque no entra en el Observatorio del tercer trimestre de 2024 porque ha sido convocado el 12 de noviembre, el concurso tiene un valor estimado de 1.653.7509 €, y establece que el “Fee de Agencia anual no podrá exceder de 144.000 euros (IVA excluido) … Se entenderá por fee el importe fijo que retribuye los servicios de la agencia…Los licitadores deberán ofertar el "fee" de agencia sin que el mismo pueda en ningún caso exceder de 144.000,00 €. Serán excluidas las ofertas que incumplan esta prescripción”.

El pliego establece que dicha remuneración “se facturará mensualmente en doce partes iguales, con independencia de la carga de trabajo encomendada a la agencia cada mes y de acuerdo con la propuesta económica presentada por el adjudicatario El "fee" de agencia comprenderá todos los Servicios de la agencia adjudicataria sin exclusión alguna a excepción de los trabajos de producción que se concretan dentro del Tarifario de producción”. Para poder realizar los servicios de agencia requeridos se especifican todos los profesionales necesarios y el tiempo de dedicación mínimo de cada uno. Incluso en algún caso con el puesto de trabajo en la sede central de Correos “siempre que se requiera en horario de 8:00 a 19:00 horas”.

El concurso de Correos exige a las agencias concursantes un volumen anual de negocios igual o superior a 2 millones de €, muy superior al del propio concurso. El criterio de adjudicación es la “mejor relación calidad-precio”, que se determina en un 49% por la oferta económica a la baja, tanto sobre el “fee” de agencia (60%) como en el tarifario de los servicios de producción (40%). Otro 13% se establece por criterios técnicos evaluables mediante fórmula o automáticamente, y el 38% restante para criterios sujetos a un juicio de valor. El plazo de presentación de propuestas es hasta el 16 de diciembre, 34 días.

 El Observatorio de Concursos de Publicidad

El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación es un proyecto impulsado y creado por La FEDE que, conjuntamente con la ACT, dos de las principales asociaciones del sector publicitario que representan a las agencias de publicidad y empresas del sector publicitario, analiza los concursos públicos y emite este informe de forma trimestral. Está dirigido por Fernando Montañés, doctor y profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid (UAM) y la Universidad Nebrija, colaborador de La FEDE, y cuenta con la colaboración de CIPESA.

El Observatorio ha analizado todos los concursos de la Administración Pública que tuvieron un presupuesto superior a 100.000 euros para prestar servicios de publicidad o medios. La práctica totalidad (el 97,4%) incumplió alguno de los criterios establecidos como mejores prácticas por estas asociaciones, lo que no solo perjudica a las empresas del sector al ver dificultado su trabajo y su libre participación, sino a la propia administración pública, pues al limitar la competencia hay menos opciones de poder elegir y seleccionar las mejores propuestas para hacer una comunicación lo más eficaz posible.

El objetivo del Observatorio es mejorar los procesos de selección de agencias y empresas de publicidad de la administración pública para que sean lo más justos, transparentes, imparciales y eficaces posible. Los resultados trimestrales del Observatorio se comparten tanto con los medios de comunicación como con las propias administraciones públicas, esperando que se tengan en cuenta para las próximas convocatorias de concursos públicos.

El estudio analiza los pliegos de condiciones y bases de los concursos públicos para establecer si cumplen las mejores prácticas profesionales. De los siete criterios establecidos y consensuados por las asociaciones  del sector publicitario para que los concursos públicos sean más transparentes,  abiertos y competitivos, cuatro se incumplen de forma reiterada en la mayoría  de las convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso.